Aygül İsayeva:"Bəzən isə müştərilər kimə, necə, hansı yolla şikayət edəcəklərini bilmirlər"

Beynəlxalq Qara Dəniz Universitetinin əməkdaşı, alim Aygül İsayevanın Vətəninfo.az-a müsahibəsi

- Aygül xanım, 2013-cü il martın 4-də Beynəlxalq Qara Dəniz Universitetində sizin doktorluq (PhD) dissertasiyanızın müdafiəsi keçirilib. 1995-ci ildən Gürcüstanda fəaliyyət göstərən Beynəlxalq Qara Dəniz Universitetinin tarixində ilk dəfə marketinq üzrə dissertasiya işini ingilis dilində müdafiə edərək iqtisadiyyat üzrə fəlsəfə doktoru adına layiq görülən ilk azərbaycanlısınız. Tədqiqat sahəsi kimi nə üçün məhz marketinq sahəsini seçdiniz?

- Mənim tədqiqat sahəm daha çox xidmət marketinqi ilə əlaqədardır. Xidmət marketinqinin çəkisi dünya miqyasında günbəgün artır. Bildiyiniz kimi, Amerikanın məşhur biznes jurnalı olan “Forbes” hər il müxtəlif sahələr üzrə maraqlı hesabatlar dərc edir. “Forbes” jurnalında da ilk 100-yə daxil olan ən böyük və ən güclü şirkətlərin əksəriyyəti elə məhz xidmət sahəsində fəaliyyət görtərən şirkətlərdir. Ancaq xidmət sahəsində uğursuzluqlara tez-tez rast gəlinir. Təəssüf ki, bu uğursuzluqlara cavab olaraq çox vaxt düzgün xidmət bərpası göstərilmir və bu da müştəri məmnunluğuna mənfi təsir göstərir. Bu tədqiqat işi nəzəriyyənin elmin inkişafına böyük töhfə verməklə yanaşı, həmçinin praktik cəhətdən də mühümdür və xidmət sahəsində faəliyyət göstərən şirkət və kompaniyalar tərəfindən tətbiq oluna bilər. Dissertasiyanın əsas məqsədlərindən biri müştəri ilə şirkət arasında əlaqənin müştəri məmnunluğuna təsirini tədqiq etməkdir və bu əlaqədə loyallıq fazalarının moderator təsirinin tədqiqi menecerlərə uğursuzluq və xidmət bərpası şəraiti situasiyalarında dəyərli göstərişlər verir.

- Dissertasiyanızda hər hansı bir nəzəriyyəyə əsaslanırsınızmı və zəhmət olmasa tədqiqat işinizin nəzəriyyənin inkişafına təsiri barədə məlumat verərdiz.

- Dissertasiyamda “Xidmət Bərpası Paradoksu” nəzəriyyəsinə əsaslanıram. Tədqiqatlar göstərir ki, xidmətdən, eləcə də xidmət bərpasından narazı qalan müştərilər öz narazılıqları barədə 10-20 adama xoşagəlməz təcrübələri barədə danışırlar. Təcrübə göstərir ki, şirkətlər düzgün xidmət bərpası yerinə yetirmədikləri üçün hər il 15-20 % müştərilərini itirirlər. Şirkətin inkişafı birbaşa xidmət bərpasına bağlıdır, əslində bu həm də gəlir-xərc baxımından da faydalıdır, çünki yeni müştərini cəlb etmək mövcud müştərini saxlamaqdan 3-5 dəfə çətindir. “Xidmət Bərpası Paradoksu” müştərilərə düzgün xidmət bərpası göstərməyin nəticəsi olaraq, narazı, qəzəbli müştərilərin gələcəkdə daha məmnun və loyal olmaqlarına müsbət təsir göstərir. Bu təqdidat işi Azərbaycan və Gürcüstanda “Xidmət bərpasından yaranan müştəri məmnunluğuna təsir edən amilllər və bu əlaqədə loyallıq fazalarının moderator təsiri”-nin müqayisəli analizini tədqiq edir. Dissertasiyada bu əlaqələri göstərən tamamilə yeni bir model təklif edilir. Tədqiqat işimdə 215 ədəbiyyatı nəzərdən keçirdikdən sonra bu nəticəyə gəlmişəm ki, bu əlaqələri tədqiq edən model hələ ki, yoxdur və indiyə kimi tədqiq edilməyib. Bir sıra ədəbiyyat nəzərdən keçirildikdən sonra 6 hipoteza, fərziyyələr təklif edilib. Modeldəki əlaqələri 6 hipotezanı sübuta yetirmək üçün kəmiyyət tədqiqat strategiasından istifadə edilib. Analizlər xüsusi statistik proqram olan SPSS-də icra edilib və reqresiyya, korelyasiya, faktor analizləri aparılıb.

- Praktik cəhətdən bu dissertasiyanın əhəmiyyəti nədir?

- Bir sıra ədəbiyyatın nəzərdən keçirilməsi onu göstərir ki, bu yeni model müştərilərin şikayətlərinin həll edilməsi və xidmət bərpası sahəsində sınaqdan keçirilməyib, hansı ki, bu, tədqiqat işinin əsas novator, yeni xüsusiyyətlərindən biridir. Bu tədqiqat işinin menecerlər üçün böyük əhəmiyyəti var və menecerlərə, şirkətlərə öz müştərilərini daha dərindən anlamağa və şirkətin gələcəkdə daha çox gəlir əldə etməsinə köməklik edir. Həmçinin müştərilərə xidmətdən narazı qaldıqdan sonra şikayət etməyin labüd olduğu təklif edilir. Dissertasiyada müştərilərlə düzgün rəftar etmək, müştərilərə ədalətli xidmətin göstərilməsi, onların narazılıqlarının tez bir zamanda, ədalətli yollarla həll olunması təklif edilir. Bu tədqiqat işi menecerlərə bir sıra tövsiyyələr verir, o cümlədən ön xətdə işləyən işçilər üçün treninqlərin mühüm olması təklif edilir. Çünki müştərilərlə ən çox təmasda olan, onların vəziyyətini daha çox başa düşən, xidmətdə uğursuzluq yaranarsa, ilk reaksiya verən məhz həmin işçilərdir. Buna görə işçilər müştərilərlə necə ədalətli, düzgün, nəzakətli və s. rəftar edilməsi ilə bağlı treninqlər keçməlidir. Təəssüf ki, şikayətləri necə idarə etmək, necə davranmaq və xidmətdən məmnun qalmayan müştərilər arasında necə məmnunluq yaratmaq barədə menecerlərdə az məlumat var. Ümümiyyətlə, bəzən şikayət edən müştəri menecer, şirkət, təşkilat tərəfindən düşmən kimi qarşılanır, halbuki, əksinə, dost kimi qarşılanmalıdır. Şikayətçiləri həvəsləndirməklə, şirkət müştərilərin istəyini daha dərindən anlayır və həmçinin öz səhvlərindən nəticə çıxarır. Bu da gələcəkdə daha çox gəlirin əldə edilməsinə, müştərilərin məmnunluğunun artırılmasına köməklik edir. Mən Azərbaycan və Gürcüstanda 462 real otel müştəriləri arasında sorğu keçirib müqayisəli analiz aparıram. Ancaq bu model yalnız Qafqaz ölkələrində deyil, dünyanın istənilən ölkəsində və müxtəlif xidmət sahəsində də tətbiq oluna bilər.

- Müştəri məmnunluğu ilə bağlı maraqlı tədqiqat işi aparmısınız, bəs sizin fikrinizcə nə üçün narazı qalan müştərilərin əksəriyyəti şikayətlənmir?

- Əslində narazı qalan müştərilərin yalnız 5-10 faizi narazı qaldığı xidmət barədə şikayətlənir, 90 faizi demək olar ki, narazı olmalarına baxmayaraq şikayətlənmir. Bunun bir sıra səbəbləri var. Bir çox müştərilər şikayətlənməyə vaxtın və onların cəhdlərinin itirilməsi kimi baxırlar, çünki sonda müsbət bir nəticənin əldə olunmasına inanmırlar. Bəzən isə müştərilər kimə, necə, hansı yolla şikayət edəcəklərini bilmirlər.

Elnur Eltürk